Sinn und Sinnlichkeit

Kein Wort, kein Bild zu viel – der Katalog FRAMES kommuniziert das APS Buffetsystem einfach aber emotional

Ein klarer modularer Aufbau, minimalistisch und archetypisch – die Grundstruktur von FRAMES lag auch der Gestaltung des Produktkatalogs zugrunde. Die detailreichen Bildstrecken sind informativ und gleichzeitig subtil emotional. So gelingt es im Zusammenspiel mit reduzierten technischen Zeichnungen, die äußerst komplexen Eigenschaften des Buffetsystems, das Assheuer + Pott (APS) im Jahr 2011 erstmals vorstellte, spannend zu erläutern.

Je systematischer und klarer ein Aufbau, desto verständlicher und nützlicher ist er. Mit Blick auf die Zielgruppe aus Fachhandel und Gastronomiegewerbe sollte die Kommunikation für FRAMES betont vertriebsorientiert sein. Da das Buffetsystem aber neben seiner ausgeklügelten Multifunktionalität ebenso durch seinen hohen Design-Anspruch emotionalisiert, musste auch der Produktkatalog den schwierigen Spagat zwischen Kopf und Herz bestehen. Wie in der Produktentwicklung galt es daher, ein signifikantes Erscheinungsbild zu schaffen, das den vermeintlichen Widerspruch zwischen Sinn und Sinnlichkeit auflöst – und sich damit weit entfernt von einem unpersönlichen Großküchen-Charakter.

Die komplexe Funktionalität von FRAMES wird in wenigen und verständlichen Worten deutlich. Im Katalog finden sich kurze und sachgerechte Produkterläuterungen, begleitet von aussagekräftigen Fotografien. Parallel betonen großzügige Foto-Portfolios die klaren Formen und reizvollen Kontraste der eingesetzten Farben und Materialien. Vor allem die besondere Haptik sollte in den Bildern veranschaulicht werden. Daher entstanden minimalistische Kompositionen aus Edelstahl, Korb und Holz. Speisen und Requisiten wurden zurückhaltend und ausschnitthaft eingesetzt. Sie bleiben Metaphern, die dem Betrachter Freiraum für eigene Projektionen lassen. Die Grundidee des Designs wird auf dem Cover deutlich: von oben betrachtet, wirkt ein reduziertes Speisenarrangement in einem Passepartout aus Edelstahl wie gemalt. So erklärt sich auch der Name des ungewöhnlich eleganten Buffetsystems. Da die Produktfotografien bei dem Kunden großen Anklang fanden, fiel der Seitenumfang des Kataloges zugunsten der neuen Bilder wesentlich höher aus als geplant. Einzelne Komponenten des Layouts flossen sogar in die Messestandgestaltung für die Maison et Objet in Paris ein.

Die klare Gestaltung der Broschüre baut auf geometrischen Formen auf und folgt darin der Struktur des Buffetsystems selbst. Technische Zeichnungen mit architektonischer Anmutung ergänzen das Gesamtbild, erklären die Funktionalität der Produkte und stehen antipodisch den umfangreichen, stimmungsvollen Bildwelten gegenüber. Klare, pragmatische Groteskschriften kontrastieren mit emotionalen Serifenschriften und kommunizieren so ebenfalls den allgegenwärtigen Spannungsbogen zwischen Funktion und Emotion. Gedruckt wurde der Katalog auf offenem Papier, das sich mit seiner feinen Haptik bewusst von gängigen Hochglanz-Produktbroschüren absetzt.

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